Разрешение для фонов игр и всего 2D арт-контента

Разрешение для фонов игр и всего 2D арт-контента

Как выбрать разрешение для фонов игр, персонажей и окружения в Unity?

Частый вопрос: «Я делаю 2D-игру в Unity для PC и мобильных: какое разрешение выбрать для своего контента?», «Какое разрешение для фонов игр, бэкграундов (backgrounds) выбрать?», «Как выбрать разрешения для разных элементов игры?». На эти вопросы нет простого ответа, который подошёл бы во всех случаях. Попробуем определиться, как лучше поступить в ваших проектах.

Договоримся о понятиях. Реальность такова, работая с Unity, мы часто в речи не переводим названия понятий, функций и т. д., а скорее транскрибируем. Например, редко можно услышать как Tilemap называют «Карта плиток», зато чаще «Тайлмап». При первом упоминании, я буду стараться приводить оба варианта, а дальше то, которое употребляется чаще.

В последние время, Unity работает над большим количеством фич, которые помогают создавать 2D игры в Unity: атласы спрайтов (Sprite atlassing), 2D физика, карты плиток (Tilemap) для прямоугольных, шестиугольных и изометрических миров, основанные на кривых формы спрайтов (Sprite shape), 2D анимация, и т. д.

Пиксели не главное!

Unity не выражает размеры объектов в пикселях и это может запутать художников, которые создают контент для 2D игр. Насколько большими изображения должны быть? Какое разрешение для фонов игр выбрать? Как обычно в разработке игр, ответ на этот вопрос «Зависит от…». Давайте рассмотрим несколько моментов, которые помогут выбрать решение.

Если ты пиксель-арт художник, должен предупредить: большинство советов не в полной мере применимы к тебе. В пиксель-арт графике используют очень низкое разрешение. Обычно нужно, чтобы оно было кратно 2х, 4х, 8х, или больше, чем оригинальное разрешение. Это означает, что один пиксель оригинального изображения отображается как квадрат 2×2, 4×4 или 8×8 реальных пикселей на экране.

Так что в целом, в пиксель-арте, тебе не нужно слишком сильно беспокоиться о разрешении экрана. Стоит сосредоточиться на арте, и ощущениях, которые вы хотите передать (old-school, NES-эра, новый пиксель-арт высокого разрешения и т. д.) и затем масштабировать его в несколько раз.

У Unity есть решение Pixel Perfect в виде пакета. Оно поставляется как простой компонент, который добавляется на камеру и будет делать тяжелую работу за тебя. Можешь быть уверен, что графика останется четкой и выровненной по сетке, с маленькими аккуратными пикселями на любом экране.

Масштабирование вниз, а не вверх

Прежде чем мы углубимся в рассмотрение вопроса о выборе разрешения, стоит помнить, что когда ты создаёшь контент, лучше выбрать более высокое разрешение, даже если на самом деле это не нужно для изображений, которые пойдут в игру. Ты всегда сможешь уменьшить разрешение графики, но не сможешь увеличить разрешение без потери качества. Например, когда выбираешь разрешение для фонов игр, начинать с высоты меньше 2160px точно не стоит.

Случаи бывают разные: возможно, тебе придется распечатать несколько артов для игры, или понадобится увеличить размер элементов на экране, или ты захочешь создать «HD-версию» своей игры для 4К мониторов позже.

По этим причинам, когда начинаешь работать над контентом, надо обдумать использование рабочих файлов, которые будут с большим разрешением, чем действительно нужно. При экспорте можно уменьшить их перед добавлением в Unity, или использовать параметры импорта, чтобы уменьшить их размер, перед импортом в проект.

Параметры импорта для любого изображения позволяют вам увеличить максимальное разрешение

Параметры импорта также позволяют определить максимальный размер и параметры сжатия для каждой платформы, например, вы можете иметь разный контент для разных разрешений на ПК и на мобильных устройствах, где дисковое пространство имеет решающее значение.

Совет: Unity предлагает способ объединить несколько спрайтов в один через атласы спрайтов (Sprite Atlases). Помимо того, что это способ сэкономить на размере текстур, атласы также предлагают единый способ управления максимальным размером, вместо того, чтобы устанавливать его индивидуально для каждого спрайта в проекте.

Определение разрешения для вашей платформы. Разрешение для фонов игр должно быть больше!

При определении размера контента, важно учитывать платформы и устройства, на которых выйдет игра. У людей очень разнообразные устройства и экраны, и они увидят игру в разных разрешениях и соотношениях сторон.

4K и Full HD

На момент написания этого поста, подавляющее большинство пользователей имеют 2 разрешения. В основном «Full HD» (1920×1080 пикселей, часто называют 1080p) и много 1280×720 (часто называют 720р). Небольшой процент людей также имеют мониторы 4K (3840×2160) или мониторы Retina на компьютерах Mac. Современный 15-и дюймовый MacBook Pro будет иметь максимальное разрешение 3360×2100. Это очень много пикселей!

Для телефонов тоже разброс огромный. Некоторые старые устройства могут быть менее 720 пикселей по вертикали, а некоторые будут достигать и 4K.

Retina (товарный знак Apple) и другие современные экраны с высокими разрешениями, в то время как их реальное аппаратное разрешение очень высокое (например 4К), могут симулировать пониженное разрешение (как правило, половину, например, Full HD, а не 4К), но потом, при рендере изображений и текста, используют вдвое больше пикселей, поэтому изображение отображается довольно чётко.

Примечание: DPI (точек на дюйм) или PPI (точек на дюйм, или пикселей на дюйм) это разные названия (взаимозаменяемы) от разных производителей. Означают они одно и то же: сколько пикселей содержит линия длинной в дюйм на экране. Традиционно, экраны имеют 72 DPI. Сегодня высокий DPI экранов, как правило, 144 точек на дюйм, но можно найти телефоны, которые могут похвастаться 400-ми точками на дюйм или более, они содержат много пикселей на относительно маленьких экранах.

Обдуманный выбор

Для этих экранов, у тебя есть два варианта. Первый: стремиться к тому, чтобы предложить впечатление от 4K в полном объеме. Недостатком является то, что производимый 4К-совместимый контент потребует много лишней работы. В этом случае, надо не забыть похвалиться в своих маркетинговых материалах :). Владельцы консолей, типа PS4 Pro и Xbox One X, которые совместимы с 4K, будут рады, что игра использует их оборудование на полную мощность.

Второй вариант: можно спроектировать игру для Full HD. Пользователи с более высоким разрешением мониторов не получат преимуществ от разрешения их экранов. Они будут видеть игру в Full HD качестве. Это не супер, но хорошее решение, если ты также пытаешься сохранить размер игры под контролем.

Суть такова: нужно выбрать максимальное разрешение, которого хочешь достичь (на основе текущих потребностей рынка, желания и сил), и установить его в качестве целевого для всего проекта.

Измерения на сцене в Unity

Unity измеряет расстояния и размеры просто в юнитах (unit), а не в пикселях. Хорошая практика, когда соответствие такое: 1 юнит (unit) в Unity = 1 метр. Например, модель среднего человека между 1,7 и 1,8 юнита в таком случае. Это не обязательно, но это будет гарантировать, что игры с физикой (3D и 2D) будут вести себя корректно. Потому что физика в Unity (по умолчанию) настроена использовать 1 юнит на метр. Также это будет хорошо для 3D освещения. Световые параметры рассчитаны на это и останутся верными реальности.

В 2D это правило размеров является менее важным, но хорошая практика, если используешь физику в своём проекте. Если используется тайлмап, неплохо сохранить масштаб 1 плитка (tile) = 1 юнит (unit), просто для простоты.

Камера в Unity

Теперь, когда мы закончили с единицами, перейдём к камере. Unity 2D камеры (ортогональные или, если хотите, ортографические, т. к. в Unity это просто камеры без перспективы) имеют параметр называемый «Размер» (Size), который определяет, сколько юнитов (будет удвоено!) поместится по вертикальной оси этой камеры.

Параметр «Размер» (Size) в инспекторе ортогональной камеры

С размером 5, мы получим вьюпорт (видимое пользователем поле), который имеет 10 юнитов Unity по вертикали. Горизонтальная ось будет просто следовать за вертикальной. Так как мы не знаем, каким соотношением сторон будет обладать экран пользователя. Но, это легко рассчитать: на обычном ПК или телефоне, с соотношением сторон 16:9, можно так: 10 (Вертикальный размер) x 16 / 9 = 17.7 (Горизонтальный размер)

Так мы знаем, что с этими параметрами, наш вьюпорт примерно 17.7 на 10 юнитов. На Маках (которые обычно 16:10) это будет 16 к 10 (т. е. меньше видно по горизонтали). На 16:9 телефоне, если держать его вертикально (так он становится 9:16), та же камера будет показывать только площадь 5.6 на 10 юнитов.

Примечание: мы не будем разбирать всё о соотношении сторон тут. Если ты стремишься сделать игру для разных пропорций, нужно не только думать о графике, но также нужно сделать много геймплейных ухищрений, чтобы убедиться, что игра не играется по-разному на устройствах с различными соотношениями сторон. Например, игрок в любой игре, которая прокручивается по горизонтали будет иметь преимущество на горизонтальных пропорциях, потому что игрок сможет увидеть больше опасностей впереди. Иногда сделать игру, которая прекрасно работает на горизонтальных экранах нельзя. Игроки получат рамки, черные полосы для заполнения пространства, которое нельзя использовать во время игры.

Пикселей на юнит

При импорте графики, спрайтов, Unity отображает параметр, называемый пикселей на юнит (PPU). Теперь, когда мы знаем о юнитах, всё должно быть очень понятно. Он выражает сколько пикселей вашего спрайта помещается в юните на сцене Unity, когда игровой объект в масштабе 1,1,1.

Скажем для примера, у меня есть спрайт камня 218 на 175 пикселей, и я задаю пикселей на юнит в 100, когда я перетащу спрайт на сцену, мой объект по умолчанию будет 2.18 на 1.75 юнитов, занимающих приблизительно одну пятую из 10 юнитов по вертикальной оси экрана.

С этими параметрами, мы можем уместить более чем пять камней по вертикали вьюпорта

Возьмём Full HD экран, как нашe тестовое разрешение. 1080 пикселей по вертикали, а камень менее пятой части экрана. Можно увидеть, как полупрозрачные камни помещаются больше, чем 5 раз на изображении выше. Мы используем 175 точек исходного изображения для отображения более чем 200 пикселей. Это означает, что мы будем иметь немного размытые камни.

Чтобы исправить это, у нас есть несколько вариантов: мы можем уменьшить масштаб камня в половину, сделать размер кадра камеры больше, до 10,8 (это приведёт к приближению) или мы можем изменить значение PPU спрайта до 108 (это произведёт тот же эффект, уменьшит камень на экране). Во всех трех случаях, если мы хотим, чтобы камень быть четким, он должен быть меньше.

Как определяется размер камеры и значение PPU? Для размера камеры, если мы импортируем нашу графику как 100 PPU, нам потребуется 10.8 камеры, потому что 10.8×100 равна 1080. Это позволяет нам охватывать всю высоту экрана. И наоборот, для расчета правильной PPU, где размер камеры остается на 5, если мы хотим охватить Full HD экран с 10 юнитами Unity по вертикали, то у нас 1080/10 = 108. Это количество пикселей, которые мы должны запихивать в один блок, если не меняем размер камеры.

Правила можно нарушать

Когда ты работаешь над игрой, опасно смешивать все настройки. Это может закончится тем, что ты запутаешься, и какая-то графика будет размыта. Хорошо придерживаться рекомендации: одна настройка PPU для большинства контента в проекте, и типовой размер камеры.

После, можно нарушить эти правила. Возможно в процессе тестирования выяснится, что твои фоновые изображения велики. Разрешение для фонов игр сложно подобрать сразу. Оставить тот же PPU не получится, иначе в итоге получатся огромные текстуры. В этом случае нормально уменьшить PPU для таких элементов и импортировать уменьшенные спрайты.

Предпросмотр игры

Unity приятно удивляет тем, что разрешение, которое видно через предварительный просмотр «Game View» довольно точное превью целевой платформы. Большинство вариантов, которые нужны, будут в верхнем выпадающем меню и слайдере рядом с ним.

Пропорции определяют соотношения между шириной и высотой, но они будут использовать текущее разрешение вашего вьюпорта «Game View», который, в свою очередь, зависит от вашего экрана. И они хороши для настройки пользовательского интерфейса и объектов на экране, но не для тестирования контента.

Пока отмечен флажок на чекбоксе Low Resolution Aspect Ratio будет имитироваться низкий DPI. Если отключишь его, он будет отображать стандартное разрешение и DPI твоего экрана.

Подстройка под разрешения, сильная сторона Unity для отображения окна точного размера.Можно расширить «Game View» или развернуть его на полный экран. При этом ползунок «Масштаб» (Scale) может подогнать высокие разрешения под твоё окно «Game View». Ещё можно добавить собственные разрешения и соотношение сторон.

Совет: надо помнить, что до конца основываться на том, что видно во вьюпорте не стоит. Всегда делая сборку игры, надо обязательно проверять на целевом устройстве или экране.

Итоги

Понятно, разрешение изображений, размер камеры и размеры экрана на котором будет игра, всё тесно связано. Не бывает одного размера пикселей или PPU, которые подходят для всех случаев. Исследуй целевую платформу, определяй нужное разрешение. Делай контент в более высоком разрешении в любом случае, это пригодится позже! А по необходимости, уменьшай перед импортом в Unity.

И последняя мысль. Возможно, что в твоей игре некоторые объекты иногда находятся в пониженном разрешении. Особенно, если много мелких деталей на экране. Может быть, прозрачные перекрытия, какой-то туман, дождь или пост-обработки поверх. Поиграй в игру на нормальной скорости и обрати внимание, видно ли это и будут ли какие-то проблемы со слегка размытыми изображениями? Если не видно разницы, то, возможно не стоит тратить дополнительные силы, дисковое пространство и лишние вычислительные мощности на визуализацию твоего контента в высоком разрешении.

Рисовать уровень целиком сложно не зависимо от того какое разрешение для фонов игр ты выбрал. Всегда есть возможность попробовать создать 2D-уровень основанный на картах тайлов (плиток). Система «Tilemap» отличный выбор для начинающих.

Расчет unit-экономики

Понятие unit-экономики все плотнее входит в лексикон владельцев бизнеса. Но ее считают «сложным зверем» — якобы рассчитать все самостоятельно под силу разве что математическим гениям. А мы докажем, что понять как это работает может каждый: дадим формулы, научим ими пользоваться и поделимся ссылками на шаблоны таблиц и калькуляторы, где вы сможете потренироваться в расчетах.

Суть юнит-экономики

Юнит-экономика — это инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта через прибыльность конкретной единицы (одного вида товара, одной услуги, одного клиента).

С помощью unit-экономики легко отследить и спрогнозировать влияние различных решений на конечный результат и понять, в каком направлении выгоднее развиваться компании. Лучше всего юнит-экономика подходит для digital-сферы.

А теперь «на пальцах». Допустим, вы продаете букеты с доставкой. Запустили рекламную кампанию и льете трафик на лендинг. Расчет юнит-экономики покажет:

• сколько вы зарабатываете с одного букета;
• во сколько вам обходится привлечение одного клиента;
• если реклама не окупается, то сколько времени понадобится, чтобы проект начал приносить прибыль;
• что прибыльнее: нарастить трафик, поднять цену на букет или работать над снижением стоимости лида?

То есть вы сможете увидеть слабые места своего бизнеса и просчитать, какие действия приведут к увеличению прибыли, а какие принесут убытки.

Unit-экономику проекта стоит считать, если вы:

• запускаете стартап;
• задумались о масштабировании;
• хотите привлечь инвесторов;
• основной канал привлечения клиентов это реклама.

Как оценить успешность бизнеса

Главная цель любого бизнеса — прибыль. А прибыль — это доходы минус расходы. Но так получаем довольно плоскую картину — непонятно какие показатели влияют на конечный результат. Юнит-экономика помогает «расщепить» прибыль и расходы на мелкие составляющие и увидеть, как изменение каждого из них повлияет в итоге на прибыль.

Формулы для расчета прибыли:

Получаем:

То есть бизнес приносит прибыль, если маржинальная прибыль выше постоянных затрат.

Эти формулы помогут грубо рассчитать unit-экономику проекта, понять связь между основными показателями. Чтобы увидеть полную картину бизнеса и тончайшие взаимосвязи между показателями, придется «копнуть» глубже.

Как правильно рассчитать юнит-экономику

Рассчитывают микроэкономику отдельно по каждому юниту (каналу рекламы, каждому продукту, каждой группе покупателей и т.д.). Если у вас магазин с большим ассортиментом и нет возможности просчитать каждый продукт (что желательно), то можно объединить товары в группы.

Для начала нужно разобраться в понятиях, которыми дальше будем оперировать.

Метрики

Все метрики (показатели), которые применяются при расчете юнит-экономики, обозначаются аббревиатурами от английских названий, что не всем может быть понятно. Поэтому мы собрали их в одну таблицу и объяснили, что каждая означает.

Базовые формулы расчета юнит-экономики

Повторимся: бизнес считается успешным, если прибыль превышает расходы. В отношении digital-проектов это утверждение будет звучать так: если затраты на привлечение клиента (СРА) превышают прибыль, полученную от него (LTV), — проект терпит убытки.

При этом считается, что масштабировать бизнес можно тогда, когда прибыль от клиента превышает расходы на его привлечение в 3 раза.

Мы можем посчитать, сколько прибыли принес каждый клиент за время жизни (взаимодействия с компанией) по формуле:

А самую простую формулу для расчета юнит-экономики вывел Илья Красинский:

А если средний доход от привлеченного пользователя разложить как:

То получим чуть более подробный вариант расчета:

А так как затраты на привлечение одного пользователя у каждого бизнеса складываются из разных «частей», то и формула может быть расширена другими необходимыми метриками. Например, такими:

Шаблоны в таблицах и калькуляторы

Мы понимаем, что сразу вникнуть во все эти формулы сложно, поэтому дадим ссылки на готовые шаблоны в Excel-таблицах и онлайн-калькуляторы для расчета unit-экономики:

(на примере магазина подарков). (Оценка достижимости рынка). от Ханина.

Вам останется только подставить свои значения и, изменяя значения в формулах, наблюдать, как эти корректировки будут влиять на конечную прибыль проекта.

Еще есть Телеграм-бот от Ильи Красинского, который учит самостоятельно рассчитывать юнит-экономику через различные материалы (кейсы, видео, статьи), и Симулятор стартапа (от Даниила Ханина), который покажет весь процесс расчетов от идеи до анализа результатов.

Пример расчета

Вернемся к нашему примеру, где мы продаем букеты с доставкой через лендинг.

Допустим, что мы привлекаем клиентов через один рекламный канал (РСЯ) и потратили на него в месяц 100 000 р.:

СРА = 100 000 р.

Пришло на лендинг 50 посетителей:

UA = 50

Из 50 посетителей 10 сделали заказ. Из них семеро купили по 1 букету и трое — по 2. Каждый букет стоил 2 000 рублей. Получаем средний доход с каждого клиента:

ARPU = ((7+6) * 2 000 р.) / 10 = 1 300 р.

Profit = 50 * 1 300 р. — 100 000 р. = -35 000 р.

То есть сейчас наш проект терпит убытки в 35 000 рублей.

Что мы можем сделать, чтобы исправить ситуацию:

• снизить цену клика и тем самым уменьшить затраты на рекламу;
• увеличить конверсию лидов в покупателей;
• увеличить цену букета.

Проверим все 3 гипотезы.

1. Допустим, нам удастся снизить затраты на рекламу вдвое. Тогда получим:

Profit = 50 * 1 300 р. — 50 000 р. = 15 000 р.

То есть наш проект начнет приносить небольшую, но уже прибыль.

1. Если у нас получится увеличить конверсию, например, в 1,5 раза, и из 15 клиентов пятеро купили по 1 букету, а десятеро — по 2. Тогда получим:

Profit = 50 * 3 333 р. — 100 000 р. = 66 6550 р.

Наш проект выйдет в прибыль.

1. Если мы просто будем продавать каждый букет вдвое дороже, то:

Profit = 50 * 5 200 р. — 100 000 р. = 160 000 р.

Прибыльность проекта резко возрастет. Но нужно понимать, что сохранить конверсию на прежнем уровне при такой цене букета будет крайне сложно.

Это, конечно, грубые расчеты, но они наглядно показывают, как, выстраивая гипотезы и проверяя их, можно спрогнозировать изменения результатов работы проекта. Юнит-экономика поможет и вам принимать верные управленческие решения. А регулярные расчеты помогут всегда «держать руку на пульсе» и не допустить снижения доходов.

Unit-экономика — что это, как считать и применять

Чтобы выстроить успешный бизнес нельзя полагаться только на чутье и удачу. Чутье – это хорошо, но важно следить за цифрами. Одна из самых эффективных схем экономического моделирования – юнит-экономика. В этой статье разберем сам термин: что такое юнит-экономика, определим зачем и как его применять для анализа эффективности вашей компании и прогнозирования экономических показателей.

Суть метода

Юнит-экономика – модель, при которой прибыльность бизнеса в целом определяется исходя из прибыльности одного бизнес-юнита. Это сложное определение. Сейчас упростим.

Чтобы привлечь клиента, каждый бизнес тратит деньги. Клиент – это бизнес-юнит. Отсюда мы понимаем, что юнит-экономика подразумевает расчет расходов на одного клиента или единицу продукции.

Хорошо, это одна часть модели. Вторая часть – прибыль, которую приносит клиент. Таким образом, получаем более простое определение:

Юнит-экономика простыми словами – модель расчетов, при которой вычисляется разница между затратами на привлечение одного клиента и полученной с него прибылью.

Расчеты по такой модели позволяют увидеть, есть ли прибыль и каков ее размер. Клиентопоток состоит из юнитов, каждый приносит прибыль или убытки и каждый приходит с того или иного канала коммуникации. Если вычислить, сколько приносит каждый из них и сколько вы потратили на их привлечение, вы поймете, какую прибыль вы получаете с того или иного рекламного канала. Благодаря этой информации, сможете оптимизировать рекламные кампании и перераспределить бюджеты на каналы с меньшей ценой привлечения и большим чеком.

Зачем и когда считать юнит-экономику

Планомерное развитие бизнеса напрямую зависит от тех решений, которые принимает его управляющий. Чтобы не допускать ошибки или хотя бы свести их к минимум, нужно думать на пару шагов вперед: выстраивать прогнозы на будущие достижения. Unit-экономика позволяет делать обоснованные выводы об эффективности работы компании в настоящем времени и будущем: возможных последствиях тех или иных мероприятий.

Где используется юнит-экономика

Такую модель расчетов можно использовать по-разному:

1. Определить будет ли эффективной выбранная модель бизнеса или сам бизнес на этапе идеи
2. Рассчитать эффективность разных каналов рекламы, выбрать наиболее эффективные
3. Определить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы преодолеть точку безубыточности
4. Спрогнозировать перспективы компании, исходя из затрат и прибылей с одного юнита

Вся перечисленная информация может быть полезна внутри компании и за ее пределами, например, для привлечения инвесторов.

Юнит-экономика применима к любому бизнесу, работу которого можно разложить на простые элементы: покупатель, товар, услуга, продукт.

Расчет юнит-экономики

Для начала, чтобы правильно все посчитать, нужно определиться с тем, кого или что считать бизнес-юнитом.

Почти всегда под бизнес-юнитом понимается клиент:

• для розничного магазина – это обычный покупатель
• для провайдера услуг – подключенный клиент
• для маркетингового агентства – человек, заказавший ту или иную услугу

Однако в сложных сферах, под этим термином могут скрываться и другие вещи, например, продукт. Но даже если юнитов несколько, всегда выделяется основной и экономические показатели считаются для него.

Рассмотрим оба варианта юнитов: клиент и продукт – на примерах.

Метрики и примеры применения

Когда юнит определен, нужно понять, что считать.

Метрики для бизнес-юнита «клиент»: CAC – стоимость привлечения одного клиента.

Говоря простым языком – сколько денег вы потратили на привлечение клиента.

Пример для понимания:

Предположим, что интернет-магазин продвигается за счет контекстной рекламы и таргетинга в социальных сетях. SEO-канал не будем учитывать для простоты расчетов.

• затраты на контекст – 70 000 р
• затраты на таргетинг – 30 000 р

Допустим, за эти средства удалось привлечь 700 человек за месяц из них 420 из контекста и 280 с таргетинговой рекламы.

При таких показателях, в среднем компания потратила на привлечение одного потенциального клиента 143 рубля: 100 000/700=143. Почему потенциального? Потому что не все из 700 человек закажут товар. Нам же интересны те, кто оформил заказ.

Допустим, что заказ оформили 350 человек. Коэффициент конверсии составил 350/700*100=50%.

Значит, цена привлечения одного бизнес-юнита или конечного покупателя – 143/50%=286 р.

LTV – сумма дохода с одного привлеченного клиента за весь срок его жизни.

Для расчета потребуются следующие метрики:

• Lifetime – жизненный цикл клиента. Сколько времени клиент остается на связи с компанией: весь цикл взаимодействия с клиентом. Жизненный цикл – прогнозируемый показатель, точно сказать, сколько времени клиент будет продолжать общение с компанией невозможно
• ARPU – средний доход с клиента за определенный период. Рассчитывается делением дохода за период на количество клиентов

Формула для расчета – LTV=Lifetime*ARPU

• для простоты расчетов, будем считать, что у магазина нет программы лояльности и клиент заказывает 1 раз. Если получено два заказа от одного клиента, считаем их как 2 уникальных бизнес-юнита
• Считаем ARPU. Предположим, что магазин заработал 280 000 р за месяц. Значит ARPU=280 000/350=800 р

В таком случае, LTV=800*1=800р.

Такого расчета для нашего примера достаточно, чтобы понять насколько эффективной была рекламная кампания. Мы считали расходы на рекламу за месяц, значит, достаточно посчитать и доходы за месяц с одного клиента. Если нужно посчитать для более большого периода, в формулу нужно включить дополнительный параметр APC – количество повторных покупок.

Что в итоге из примеров. На привлечение одного клиента мы потратили 286 рублей. Заработали с одного клиента 800 рублей. Разница между доходом и расходом с одного клиента составила 800-286=514 рублей.

Метрики для бизнес-юнита «единица товара»

Такие расчеты нужны, чтобы определить маржинальную прибыль с одной единицы продукции. Для расчетов тоже нужны некоторые значения:

• Average price (AvP) – средняя цена продукта
• COGS – себестоимость или закупочная цена продукта

Формула для расчета – Margin=(AvP-COGS)/AvP.

На примере нашего интернет-магазина. Возьмем 2 товара. Скажем магазин продает кроссовки. Не будем углубляться и возьмем просто два образных Sniker Kids и Sniker Legs.

• Закупочная цена Sniker Kids – 2200 рублей
• Sniker Legs – 1700

По соглашению с брендами, установленная цена на продажу для ритейлеров у Sniker Kids 3570 рублей. У Sniker Legs – 3000.

• Margine Sniker Kids – (3570-2200)/3570=38,3%
• Margine Sniker Legs – (3000-1700)/3000=43,3%

Получается, что маржа у Sniker Legs выше. Теоретически, заниматься этими кроссовками выгоднее. Но, чтобы рассчитать выгоду более точно, нужно смотреть и на спрос на ту или иную продукцию.

Шпаргалка по всем метрикам Unit-экономики с формулами

Сегментирование пользователей при расчете юнит-экономики

Сегментация пользователей в unit-экономике позволяет делать более точные расчеты. Этот прием необходим, чтобы определить наиболее ценных клиентов и самые эффективные каналы коммуникации с аудиторией.

Чтобы разобраться, зачем сегментировать аудиторию, вернемся к нашему примеру интернет-магазина.

Рассчитаем, какой канал был более эффективным:

• на контекст мы потратили 70 000, получили 420 лидов, из них оформило заказ 250
• на таргетинг – затраты 30 000, получили 280 лидов, оформило заказ 100

Расчеты эффективности каналов:

• контекст – 70 000/420=166,6 рублей. Из 420 конвертировались в клиентов 250. Значит, 250/420*100=59,5%. Цена привлечения одного юнита – 166/59,5%=279 рублей
• таргетинг – 30 000/280=107,1 рублей. Из 280 в клиентов конвертировалось 100. 100/280*100=35,7%. Цена привлечения одного юнита – 107,1*35,7%=300 рублей

Из расчетов получается, что более выигрышный канал продвижения для конкретно взятого примера интернет-магазина – контекстная реклама. Его показатель конверсии – 55,5%, в сравнении 35,7% у таргетинга.

Такие расчеты очень полезны, так как расходы на рекламу – не очевидный показатель. Лидов с таргетинга мы получили дешевле, но клиенты с контекста обходятся на 21 рубль дешевле, значит, этот канал более эффективный.

Как сделать юнит-экономику более эффективной и простой

Unit-экономика – сложное явление, чтобы вам было легче, используйте следующие лайфхаки:

1. Пользуйтесь калькуляторами. Есть много готовых сервисов, в которые нужно просто вбить цифры и вы получите точный расчет без калькулятора и листков бумаги. Найти их несложно, просто введите в поисковую строку Яндекс или Google «Калькулятор Unit-экономика»
2. Считайте по отдельным каналам. Реклама съедает большие доли бюджетов компании. Ведите учет по каждому каналу коммуникации, так вы сможете сократить расходы, исключая неэффективные источники привлечения
3. Группируйте продукты. Иногда лучше сосредоточится на нескольких категориях, чем раздувать ассортимент неэффективными товарами. Следите за эффективностью продаж каждой категории товаров
4. Следите за конверсией. Помните пример с контекстом и таргетингом? Это яркое отражение того, как правильная оценка каналов помогает экономить. Можно привлечь сотни лидов, но получить три покупки. Выбирайте каналы с самой высокой конверсией, даже если привлечение лида обходится дороже

ROI/ROMI как альтернатива unit-экономике

Иногда глубокие данные не нужны и достаточно простого расчета ROI: возврата инвестиций. В англоязычной среде юнит-экономика вообще непопулярна, бизнесмены пользуются только ROI.

Чтобы посчитать его используйте формулу:

ROI=(LTV-CPA)/CPA*100

В этой формуле берутся общие показатели. То есть, LTV здесь – валовая прибыль с канала рекламы, CPA – расходы на канал. Как итог, вы получаете общий возврат с канала коммуникации.

Заключение

Unit-экономика – полезный инструмент для оценки эффективности работы бизнеса. Она показывает реальную ситуацию в вашем бизнесе, указывает на эффективность разных каналов коммуникации.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался, следите за цифрами. Сегментируйте аудиторию и выделяйте категории продуктов, так ваши расчеты будут более точными и эффективными.

10 стыдных вопросов о юнит-экономике

Если юнит-экономика не сходится, пора закрывать проект? А мне нужно уметь ее считать, если я не продакт? Откуда брать цифры, если продукта не существует?

В этой статье мы ответим на 10 вопросов о юнит-экономике. Вы узнаете, что это такое и зачем ее считать. А еще мы приготовили подборку с дополнительными ресурсами и полезные шаблоны.

Рекомендуем прочитать наши статьи из этой серии:

Там собраны и разбиты на группы все наши материалы по профессии: общие статьи для новичков, подробные гайды по навыкам, карьерные материалы, подборки, советы.

Что такое эта ваша юнит-экономика?

Юнит-экономика — это метод, который помогает посчитать или спрогнозировать прибыль от продукта. Его идея заключается в том, чтобы понять, сколько бизнес зарабатывает на одном юните.

Юнит — это единица бизнеса, которая генерирует доход и которую можно масштабировать. Для каждого бизнеса юнит свой.

Есть два подхода к определению юнита:

1. Юнит — предмет сделки. Здесь мы считаем затраты на разработку и продвижение единицы продукта и доход с продажи. Такой подход чаще используется в транзакционной модели монетизации. Например, у edtech-стартапа юнитом можеть быть один курс.

2. Юнит — клиент. Здесь мы считаем затраты на привлечение одного клиента и доход, который он принесет бизнесу за все время пользования продуктом. Такой подход чаще используется в подписной модели монетизации. Например, у онлайн-кинотеатра юнитом может быть один подписчик.

А какие метрики важны в юнит-экономике?

Главная метрика — это ROMI (Return on Marketing Investments). Она демонстрирует, какая доля инвестиций в привлечение одного клиента возвращается компании. Чем выше ROMI, тем больше можно реинвестировать в привлечение новых пользователей. Соответственно, бизнес может быстрее расти.

Базовая формула ROMI:

ROMI = (LTV — CAC) / CAC × 100%

Разберем подробнее, что такое LTV и CAC.

LTV — это средняя сумма прибыли, которую приносит один клиент за все время использования продукта. Чем выше LTV, тем выше прибыль.

LTV = Средний чек × Частота повторных покупок × Lifetime

Пусть в среднем клиент делает 10 покупок, каждая из которых — на сумму $50, а его lifetime — 6 месяцев.

LTV = $50 × 10 × 6 = $3000

CAC — это стоимость привлечения клиента. Чтобы вычислить этот показатель, нужно разделить затраты на маркетинг и продажи на количество новых клиентов. Чем ниже CAC, тем выше прибыль.

CAC = (Затраты на маркетинг + Затраты на продажи) / Новые клиенты

Маркетолог сервиса для прослушивания музыки вложил в рекламную кампанию $7000. Для этого он нанял дизайнера на аутсорс. Их суммарная зарплата за месяц = $5000. В результате 1500 человек оплатили подписку на первый месяц.

CAC = ($7000 + $5000) / 1500 = $8

Важно не запутаться в показателях, которые влияют на CAC.

Задание

Что влияет на CAC?

Мы разобрали, что такое LTV и CAC и как они считаются. Теперь можно переходить к расчету ROMI.

Представьте, что вы продвигаете приложение для чтения книг через таргетированную рекламу в фейсбук. Привлечение каждого лида обошлось в $10, за время пользования продуктом клиент приносит в среднем $15.

ROMI = (15 — 10) / 10 × 100% = 50%

ROMI выше нуля — это означает, что маркетинг канала прибыльный. На каждый потраченный $1 компания зарабатывает $1.5.

Если бы лид стоил $15, ROMI был бы равен нулю — компания ничего бы не зарабатывала с продукта. Если бы лид был дороже $15, то ROMI ушел бы в минус.

Но ROMI, LTV и CAC — не единственные метрики. Еще есть APRU, CPU, средняя цена, количество клиентов и другие метрики. Не запутаться в том, как они связаны между собой, поможет дерево метрик.

Так много метрик. А как они связаны между собой?

Чтобы понять, как метрики связаны между собой, можно построить дерево метрик. Это фреймворк, который помогает увидеть, на что следует повлиять, чтобы улучшить переменные.

Представьте, что у вашего приложения не растет прибыль. Проблема может заключаться в низких доходах или высоких расходах.

Вы смотрите, какие показатели влияют на доход. С количеством клиентов все хорошо — это вы поняли из оценки объема рынка и анализа конкурентов. Переходим к ARPU — среднему доходу от пользователя. Он складывается из средней цены, конверсии и показателя Lifetime. Если он низкий, то смотрим, какие метрики могут быть виноваты.

Если Lifetime и показатель конверсии в порядке, то можно поднять цену продукта. Если ARPU низкий из-за конверсии, то следует подумать, что мешает пользователям покупать продукт. На Lifetime влияет Retention — проблема может быть в том, что клиенты быстро уходят и их надо удержать.

Если с доходом проблем нет, нужно изучить расходы. Они состоят из CPU (стоимости за привлеченного пользователя) и количества привлеченных пользователей.

CPU складывается из затрат на рекламную кампанию: стоимости 1000 показов (CPM), конверсии из просмотра в переход (CTR) и конверсии из перехода в действие (CVR). Благодаря дереву можно понять, что чем дешевле стоимость показа и выше конверсия, тем ниже расходы.

Допустим, CPU слишком велик. Проблема может быть в том, что реклама не привлекает аудиторию, поэтому метрики CTR и CVR слишком низкие.

Допустим, мы посчитали юнит-экономику. Чем мне это поможет?

Главная цель юнит-экономики — понять, будет ли продукт приносить прибыль. Мы выделили три ситуации, в которых это может быть полезно.

Найти точки роста

Представим, что продукт уже функционирует и приносит деньги, но есть возможность его улучшить. У него есть сильные места, на которых пользователи платят — например, оформляют подписку после триала. Есть слабые, где деньги теряются — например, пользователи уходят через полгода.

Расчет юнит-экономики позволит увидеть, какой показатель можно улучшить, чтобы увеличить прибыль. Например, Churn Rate приложения равен 30%. Если уменьшить этот показатель, то вырастет Lifetime пользователя и, соответственно, доходы.

О том, как выявлять проблемные места, мы рассказали в разделе “Как понять, над чем нужно работать в юнит-экономике в первую очередь?”

Спрогнозировать рост

Благодаря юнит-экономике можно рассчитать, сколько денег принесет новая когорта пользователей в следующем году. Это позволит заранее определить, какую долю прибыли вложить в рост, чтобы не уйти в минус. Либо, напротив, вовремя обнаружить проблему и не планировать расширять бизнес на этот период.

Например, вы развиваете стартап по доставке продуктов на дом. По вашим прогнозам прибыль в следующем месяце вырастет на 20%. Исходя из этой цифры вы можете рассчитать, сколько ресурсов направить на охват новых городов.

Проверить идею стартапа

90% стартапов проваливаются — их продукты оказываются недостаточно востребованными, чтобы приносить прибыль.

Поэтому перед тем, как вкладывать деньги в полноценный продукт, надо проверить работоспособность бизнес-модели. Если на привлечение одного клиента уйдет больше денег, чем он принесет бизнесу, стоит решить проблему до запуска.

К примеру, вы закладываете на кампанию по привлечению клиентов $1000. В результате расчетов оказывается, что каждый платящий пользователь обходится в $40. Месячная подписка не может быть дороже $5. Идея убыточна, и если невозможно улучшить показатели, то запускать такой стартап опасно. Можно уйти в минус и остаться с долгами.

О том, всегда ли отрицательная юнит-экономика — это плохо, вы узнаете в следующем разделе.

Отрицательная юнит-экономика — это плохо?

Отрицательная юнит экономика означает, что проект тратит больше денег, чем зарабатывает. Но плохо это или нет — зависит от целей.

Когда это нормально

Если бизнес выходит на новый рынок, стремительно растет, чтобы захватить нишу, или тестирует гипотезы — это нормально.

Бывает, что компания годами не приносит прибыль, но при этом успешна. Например, Amazon расширяется и реинвестирует средства в открытие новых складов и увеличение ассортимента. При растущем доходе чистая прибыль остается относительно невысокой, а с 2012 по 2015 неоднократно уходила в минус. Подробнее о том, как живет Amazon, можно прочитать в этой статье .

Когда это плохо

Если предприниматель запускает стартап без инвестора, выводит продукт на рынок, а юнит-экономика долго не сходится, то это проблема. Если не найти решение, то проект уйдет в минус и его придется закрыть .

Представьте, что ваш проект масштабируется с отрицательной юнит-экономикой. Вы увеличиваете объемы производства, и на это уходит больше ресурсов, чем вы зарабатываете. Выберите лучшее решение для того, чтобы сделать юнит-экономику положительной.